Применение методов по стимулированию продаж. Методы стимулирования сбыта продукции Эффективное стимулирование продаж

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Для реализации стратегических целей используют долгосрочные программы, направленные на клиентов. Это помогает поддерживать отношения с клиентами на постоянной основе, что позволяет снижать расходы компании, так как привлечение новых клиентов всегда более затратно.

К долгосрочным программам могут относиться программы лояльности клиентов, такие как дисконтные карты, которые дают фиксированную 3–10%-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине . Такие карты могут предложить приобрести (это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например, в магазине одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, чтобы в чеке присутствовала строка "сумма скидки".

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Различают ценовое и неценовое стимулирование . В рамках неценового стимулирования можно выделить натуральное стимулирование, игровое стимулирование и сервисное ("услужливое") стимулирование.

I. Ценовое стимулирование связано непосредственно с воздействием на цену реализуемого товара или прочей продукции ассортимента, т.е. продажа продукции по специальной цене .

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин, стимулирования продаж товара, первой покупки определенного товара.

Дополнительное ценовое стимулирование, сверх стандартной системы скидок, применяются обычно в следующих случаях:

вывод на рынок нового товара, к которому необходимо привлечь особое внимание потребителей и выделить его на фоне аналогов;
позиционирование розничной торговой точки и стимулирование притока покупателей в магазин;
стимулирование повторной покупки, предлагая на нее дополнительную скидку;
снижение цены товара при истечении его срока годности, реализации залежалых товаров, затоваривании (создании слишком больших объемов запасов продукции на складах поставщика и низких темпах оборачиваемости товара);
следование за политикой конкурентов при активном снижении цены конкурентом.

Механизм реализации ценового стимулирования может быть различен. Основной момент при этом – это восприятие предлагаемой "новой" цены как более предпочтительной.

Ценовое стимулирование может применяться как на один, так и на несколько товаров.

1) Стимулирование сбыта одного товара с использованием методов ценового стимулирования:
- "новая" цена может указываться с объяснением причин ее снижения, без объяснения причины снижения с акцентом на то, что цена была снижена (перечеркнутая стандартная цена и указана новая цена), так может быть указан и процент снижения цены (скидки). Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп;
- скидка за приобретение нового дорогостоящего товара взамен аналогичного старого. Например, предлагается обменять старый автомобиль (компьютер, триммер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция целесообразна в случае стимулирования продаж более современных моделей. Покупатель может пользоваться и более старым товаром, который работает и выбросить его жалко, однако дополнительные опции могут быть ему интересны. Акция предоставляет возможность покупателю "пристроить" когда-то любимую, но теперь устаревшую вещь, а поставщик – реализовать усовершенствованный продукт ранее ожидаемого срока, тем самым ускоряя жизненный цикл продукции.
2) Стимулирование сбыта нескольких реализуемых совместно товаров с использованием методов ценового стимулирования:
- специальная цена на упаковку продукции, которая ниже цен отдельных единиц. Данный вариант мелкооптовой продажи является особенно привлекательным для любителей делать запасы. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить и получить более предпочтительную цену, упаковку в подарок или какой-то другой ощутимый бонус, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу;
- специальные цены на комплекты (наборы), включающие в себя чаще всего взаимодополняющие товары. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздника, особенно если они красиво упакованы (например, шампунь и бальзам для волос);
- дополнительная скидка на последующие покупки. Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – "купите один предмет, получите скидку в 10% на второй" при условии, что она действительна только сегодня;
- дополнительная скидка на основной ассортимент при приобретении товаров по специальному предложению (новых товаров, распродажных товаров).

Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию "Подарок – мужу, деньги – жене". Все покупки женщинами товаров "для мужчин", которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры), сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки. Карта действовала с 1 по 10 марта и предназначалась для покупки "товаров для женщин". Эти товары тоже были обозначены специальным списком (кухонные комбайны, мелкая бытовая техника, эпиляторы, электробигуди, микроволновые печи, электромассажеры и др.).

II. Неценовое стимулирование использует прочие инструменты воздействия на покупательский выбор, кроме ценовых, такие как большее количество товара, подарки, бонусы, эмоциональное отношение покупателя к товару или услуге и прочее. Это своего рода завуалированная скидка , так как покупатель получает товар и "бонус", заплатив только за товар. Неценовое стимулирование в большей степени реализуется для воздействия на конечного потребителя.

При натуральном стимулировании покупателю предлагается получить бесплатно какой-либо подарок в натуральном выражении. При этом используется сильнейший стимул – получить что-то даром.

Например, потребитель покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: покупатель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

В качестве подарка чаще всего выступает новый товар (например, миниатюра новой парфюмерной продукции), существующей и пользующейся популярностью продукции, к приобретению которой хотелось бы привлечь покупателя, товар, который необходимо реализовать в ближайшие сроки.

Так, например, в качестве подарка могут выступать:

подарки для детей (головоломки, наклейки);
полезный подарок: адресован взрослым покупателям (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);
подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

В последнее время пользуется особой популярностью продажа большего количества товара по той же цене (например, купите три единицы, четвертую получите в подарок ("+15%" в подарок), больший спектр услуг предлагается по той же цене, как у конкурента, и пр.). Этот метод активно применяется производителями бытовой химии, молочных продуктов, шоколада, хотя не всегда отражает реальное изменение. Производитель старается дифференцировать товар из ряда аналогов, предложив потребителю дополнительную ценность. Как правило, такая акция имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене или меньшая по размеру упаковка конкурента, и есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Для создания дополнительной эмоциональной заинтересованности покупателя в приобретении товара может использоваться игровое стимулирование . Оно предполагает вовлечение покупателя в "игру", связанную с приобретением товара. Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самым простым, с точки зрения проведения, является конкурс для детей (например, на лучший рисунок). Понятно, что в таком конкурсе призом будет детская игрушка.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

Зачастую компании пытаются сделать покупку более интересной, сочетая ценовое и игровое стимулирование. Так, добавляет азарта возможность "выиграть" сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования: одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку ("куплю, вторая пара пригодится"), так и повторную ("почему бы не купить, пока скидка есть").

Еще одной возможностью, стимулирующей продажи товаров, является сервисное или "услужливое" стимулирование , т.е. возможность предложить покупателю больший сервис. Например, большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, т.е. возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается. То есть поставщик показывает свою заинтересованность в покупателе, предлагая ему решение проблем. Для покупателя в этом случае облегчается процесс покупки или предлагаются дополнительные бесплатные услуги.

Торговая точка может создать дополнительную ценность, воспринимаемую как элемент заботливого отношения, предлагая дополнительные услуги, не связанные со спецификой магазина, в то же время экономящие время покупателя. В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и т.д. Многие магазины предлагают своим покупателям дополнительный сервис, как возможность заказать товары, не выходя из дома.

При этом если на часть ассортимента предлагаются дополнительные скидки, которые можно получить только при наличии дисконтной карты, можно говорить о совместном использовании долгосрочных и краткосрочных программ: в рамках долгосрочной работы клиент использует дисконтную карту, которая является стимулом для повторного посещения торговой точки в ожидании "награды за лояльность". С другой стороны, компания пытается стимулировать продажи определенного товара или группы товаров и реализует краткосрочные мероприятия по стимулированию сбыта.
Необходимо отметить, что цена является самым сильным мотивом воздействия на покупательский спрос и выбор потребителей. В рамках тренингов по продажам рекомендуется обращаться к цене в самую последнюю очередь, когда все прочие аргументы в пользу сбыта продукции уже исчерпаны.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.

Сегодня вы узнаете:

Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
Какие способы стимулирования сбыта существуют.

Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.

Сущность стимулирования сбыта

Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.

Как планировать стимулирование

После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.

Он состоит из следующих пунктов:

Постановка целей стимулирования;
Установление бюджета;
Осуществление выбора методики стимулирования;
Анализ полученного результата.

Типы стимулирования

Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.

1. Общее.

Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.

2. Избирательное.

При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.

3. Индивидуальное.

Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.

С какой целью стимулируют сбыт

Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.

Стратегического характера:

Увеличение количества покупателей товара или продукции;
Выполнение планируемых показателей по продажам;
Увеличение товарооборота;
Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разового характера:

Поддержка рекламных кампаний;
Получение прибыли от какого-либо события.

Специфического характера:

Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
Повысить оборот конкретного товара;
Выставить преграду появившимся конкурентам.

Объекты стимулирования

Объектами стимулирования являются:

Продавцы;
Посредники;
Потребители.

Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.

Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.

Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

Предоставление скидок на товары;
Акция «2 по цене 1» и подобные;
Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

Дегустации различной продукции;
Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
Проведение конкурсов и лотерей;
Выдача зачетных талонов;
Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

Вкладываются в упаковку с другими товарами;
Высылаются по почте;
В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Заключение

В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.

Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.

"Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ", 2007, N 9

Стимулирование сбыта - это вопрос, который волнует большинство предпринимателей. Даже когда дела идут хорошо, хочется, чтобы они обстояли еще лучше. Но увеличение продаж - целая наука, которая основывается прежде всего на поощрении покупателя.

Итак, стимулирование продаж - это либо кратковременные меры, направленные на то, чтобы покупатель немедленно совершил покупку, либо же длительные акции, побуждающие покупателя к повторным приобретениям. Основными целями стимулирования продаж являются:

побуждение к совершению первой покупки;
побуждение к совершению повторной покупки;
представление товарных новинок с целью привлечения внимания покупателей;
привлечение новых покупателей;
увеличение частоты покупок;
распродажа неликвидных товаров;
увеличение объема покупки или так называемого среднего чека;
"сарафанное радио", рассказывающее об интересных промоакциях в магазине, повышение внимания к точке продаж.

Чтобы достичь указанных целей, используются различные методики, а именно:

Ценовое стимулирование.
Натуральное стимулирование.
Игровое стимулирование.
Услужливое стимулирование.

Об этих методиках мы и поговорим.

Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование - это снижение цены на определенные группы товаров. Ценовое стимулирование может выражаться в виде:

указания процента скидки;
указания новой цены;
скидки на вторую покупку в случае немедленного приобретения;
скидки в определенные часы работы магазина;
простых дисконтных карт;
накопительных дисконтных программ;
бонусных программ;
розыгрыша скидки.

Указание процента скидки

Такой метод стимулирования продаж применяется достаточно часто, особенно когда речь идет о распродажах старых коллекций товаров, товарных остатков, неликвидного товара, товара на исходе срока годности, несезонного товара. Обычно в таком случае на витрину магазина наклеиваются значки процентов либо конкретное указание скидок (например, 30%, 40%, 70%). На товар крепятся ценники с указанием процента скидки.

Процентные скидки действуют в большинстве модных магазинов, когда наступает пора распродажи старых коллекций для освобождения места под новинки. Хорошо, когда такие акции поддерживаются рекламой в СМИ, так как это позволяет привлечь дополнительные группы потребителей. Желательно, чтобы акции по снижению цены не были стихийными, а происходили с определенной периодичностью (например, четыре раза в год соответственно сезонам) либо были приурочены к праздникам. Тогда постоянные покупатели будут заранее ожидать акцию и планировать под нее свой семейный бюджет.

Указание новой цены

Данный метод применяется в тех же случаях, что и процентные скидки. Вообще, эти два метода могут сочетаться: можно указать скидку в процентах, старую цену и новую цену. Так покупатель увидит, сколько он экономит при покупке.

Если указание новой цены выступает как самостоятельный метод, то нужно выставлять таблички со старой и новой ценой.

В случае подобной акции также желательна рекламная кампания и специальные наклейки или растяжки на витринах (sale, распродажа, цены снижены).

Скидка на вторую покупку в случае немедленного приобретения

Данный вид скидки применяется довольно часто. Например , приобретая шампунь, покупатель получает скидку на ополаскиватель и т.д. Но гораздо выгоднее для предпринимателя сгруппировать товары таким образом, чтобы распродать какие-либо товарные остатки или плохо идущий товар. Товарные пары лучше сразу каким-то образом скрепить (положить в красивый пакет или обвязать ленточкой) и указать сумму скидки. Например , "Покупая кетчуп за 40 руб., получаешь пачку макарон всего за 10 руб.! Экономия - 20 руб.!" Конечно, лучше, когда товары объединены в какие-то логические группы, поэтому сначала "поднимите" все те товары, которые нужно распродать, и подумайте, с чем их лучше скомпоновать. Хорошо, когда товар-добавка идет в паре с товаром, на который высокий спрос: таким образом можно добиться эффекта "заимствования популярности".

Подобный вид скидки можно выгодно использовать во время сезонных спадов спроса. Некоторые фитнес-клубы, например, предлагают сразу приобрести абонемент на три летних месяца, оплатив по полной цене лишь первый месяц, а на два остальных получить существенную скидку.

Скидка в определенные часы работы магазина

Скидка в определенные часы работы торговой точки нужна для того, чтобы привлечь покупателей в магазин не в "час пик". Обычно такие скидки распространяются на дневные часы работы магазина (с 10.00 до 13.00, например). При этом виде скидки нужно хорошо понимать, на кого рассчитана акция. Как правило, в такое время в магазин могут прийти либо пенсионеры, либо домохозяйки. Поэтому во многих магазинах "скидочные часы" могут иметь свое название, например "часы домохозяйки".

О том, что в магазине действуют "счастливые часы", следует оповещать покупателей с помощью плакатов в самой точке продаж, вручением листовок на кассе, а также рекламой в СМИ или веерной рассылкой по близлежащим домам.

Простые дисконтные карты

Дисконтные карты обычно выдаются покупателю в случае покупки на заранее оговоренную сумму. Дисконтная карта предполагает процентную скидку на приобретаемый в дальнейшем товар соответственно при предъявлении данной карты. Выдача дисконтных карт возможна также на промомероприятиях, связанных, например, с открытием магазина или с праздниками.

Простые дисконтные карты предполагают скидку от 2 до 10 процентов. Такие карточки поощряют покупателя к совершению повторной покупки в магазине. Часто люди даже делятся своими дисконтными картами с друзьями, бесплатно рекламируя ваш магазин.

Кстати, при покупке с использованием дисконтной карты в чеке желательно указывать сумму приобретения без скидки и с ней, чтобы покупатель увидел экономию.

Накопительные дисконтные программы

Такой вид дисконтной карты предполагает, что когда покупатель получает ее и затем совершает с ее помощью покупки, то с увеличением суммы приобретений растет и процент скидки. В этом случае дисконтная карта меняется, либо в ней делаются определенные отметки, либо информация отмечается в компьютере.

Важно, чтобы покупатель понимал механизм накопления скидки. Его следует расписать в листовках или буклетах, которые нужно выдавать вместе с картой, либо в плакатах, размещенных на территории торговой площади.

Пример. Станьте участником дисконтной программы магазина "Светлячок"!

Совершите покупку на сумму свыше 500 руб. и получите накопительную дисконтную карту "Любимый покупатель"! При следующих покупках Вы получаете скидку 3 процента! Если сумма всех Ваших покупок превысит 1000 руб., то Ваша скидка составит уже 5 процентов, 2000 руб. - 10 процентов, 3000 руб. - 15 процентов!

Помимо суммы покупки, можно ориентироваться и на количество приобретений. Для продуктовых магазинов существеннее именно сумма покупки, а вот, например, салонам одежды имеет смысл фиксировать количество покупок. То есть скидка должна расти с каждой покупкой.

Когда покупатель набирает максимальную скидку по дисконтной программе, можно выдать ему новую дисконтную карту, оформленную особым образом (например, "VIP-карта", "золотая карта", "платиновая карта").

Бонусные программы

Бонусная карточка выдается покупателю при покупке на определенную сумму либо дарится на какой-либо промоакции. При бонусных программах как таковая скидка на товар не распространяется, но при каждой покупке на карточку зачисляются бонусы или очки. На товарах можно указывать, какое количество очков будет записано при покупке на карточку, а можно просто перечислять на карточку определенный процент от суммы покупки. На бонусной карточке накапливаются очки или бонусы (равные определенной сумме денег), которые можно потом обналичить - купить товар на сумму бонуса либо доплатить недостающую сумму бонусными очками.

В данном случае предпринимателю надо быть готовым к тому, что через какое-то время после введения бонусных программ придется отдавать некоторые товары "даром". Психологически продавцу оказывается проще перенести скидку, нежели расплату по бонусу. Тем более что покупатель может прийти для обналичивания бонуса в тот момент, когда у вас окажутся финансовые или иные проблемы, не предполагающие "бесплатное" расставание с товаром.

Розыгрыш скидки

Скидки, дисконтные и бонусные карты могут быть разыграны на промоакциях и лотереях. В таком случае покупатель получает скидку, не связанную с конкретной акцией или суммой приобретения товара. Скидка дарится за участие в каких-либо мероприятиях. Мероприятия могут проходить непосредственно в вашем магазине или в тот момент, когда вы выступаете спонсором какого-либо события, а в качестве подарков вручаете сертификаты на скидку или дисконтные карты.

Натуральное стимулирование

Натуральное стимулирование предполагает вручение подарка за покупку. В качестве подарка может выступать любой недорогой товар или его пробник. Например , при покупке дневного крема покупателю дарится пробник ночного крема той же марки, а приобретая стиральную машину, потребитель получает бесплатно пакет стирального порошка. О подобных подарках часто заботятся сами производители, устраивая соответствующие акции, но можно устраивать такие акции и самостоятельно. В качестве подарков могут выступать не только товары как таковые. Вы можете дарить покупателям свои фирменные сувениры: блокноты, ручки, зажигалки, календари, кружки и даже пакеты. Главное - обставить все таким образом, чтобы покупатель понял, что он действительно получает подарок от магазина. Нужно заготовить соответствующие тексты для продавцов или кассиров, разместить на территории торговой точки плакаты, посвященные акции, возможно, поддержать мероприятие рекламой.

Чтобы проведение акции не оказалось слишком накладным, можно попробовать договориться о совместных мероприятиях с поставщиками и производителями, тогда они снабдят вас промоматериалами и подарками.

Игровое стимулирование

Игровое стимулирование - это различные конкурсы, лотереи, игры, ситуативный промоушн. Игровые мероприятия поддерживают обратную связь с покупателями, помогают создать образ дружественного магазина, налаживают отношения с потребителями, обеспечивают эффект "сарафанного радио".

В данном случае важно продумать повод для проведения мероприятия. Такими поводами могут быть день рождения магазина, любые реальные и придуманные праздники (от Нового года до первого дня весны, от Дня защиты детей до Дня уважения старших, от Дня знаний до Дня защиты животных). Следует заранее оповещать постоянных покупателей о конкурсах, а также жителей близлежащих домов (с помощью рассылки и раздачи листовок, расклейки афиш и т.п.). Важно лишь, чтобы покупатели были заинтересованы в участии в подобных мероприятиях. Для этого нужно заранее пообещать какие-либо призы и подарки, озвучить главный приз, привлечь к участию в конкурсах детей.

Вообще, дети являются одними из самых активных участников игровых и соревновательных мероприятий, поэтому хороши конкурсы детского творчества, например сочинить стишок про магазин, нарисовать поход в магазин (можно оставлять подписанные рисунки на кассе и в специальном ящике, а можно устроить и конкурс рисунка на асфальте), сделать поделку и т.п. Как правило, дети не придут на розыгрыш призов в одиночестве - их приведут родители, то есть явка взрослых будет обеспечена.

Если же аудиторией конкурсов или лотереи являются именно взрослые, нужно найти, чем их привлечь. Например , можно раздавать беспроигрышные лотерейные билеты. Обещание подарков всем присутствующим обычно является сильным мотиватором. Ясно, что в таком случае основное количество призов будут представлять собой совсем недорогие вещи (воздушные шары, буклеты, календарики, ручки, блокноты, шоколадки, жевательные резинки, конфеты и т.п.), но важно, чтобы несколько значимых призов все же присутствовало, их вручение нужно отложить на конец мероприятия, чтобы участники не разошлись.

При планировании конкурсов важно уметь прогнозировать количество участников. Если их будет слишком мало, у покупателей создастся негативное впечатление. Но и если участников будет слишком много, тоже плохо - толпа и давка никогда не оставят положительных эмоций, да и подарки почти никому не достанутся.

Проведение праздника можно поручить профессионалам. Для этого нужно найти агентство, которое составит сценарий представления. В таком случае на празднике будут выступать актеры или работники агентства. Кроме того, данная организация может заняться подготовкой листовок и привлечением покупательской аудитории на шоу. Тогда программа праздника будет насыщенной, актеры убедительными, а вам не придется заниматься организационными вопросами. Минусом является достаточно высокая стоимость подобных услуг. Тем более что ничего сложного в планировании и проведении таких мероприятий нет.

Самое главное в подготовке такого праздника - это подробнейший поминутный сценарий, в котором должен быть весь текст выступлений, планы игр и т.п. Чем детальнее план, тем лучше. В сценарий стоит включать даже такие вещи, как отступления от текста - анекдоты, байки. Сценарий позволяет распланировать выступление до мелочей, понять, сколько именно времени займет мероприятие, исключить ненужные заминки и паузы, отвлекающие зрителей. Затем нужно распределить роли между персоналом магазина либо нанять актеров. Самый недорогой вариант - студенты театральных факультетов. Если планируется какая-либо шоу-программа, нужно заранее договориться с соответствующими коллективами (танцевальными, хореографическими, музыкальными, цирковыми и т.п.). Договоренность со школьными студиями (например, из соседней школы) позволяет сделать шоу-программу бесплатной. Кроме того, детские выступления обычно вызывают умиление у взрослых. Помимо этого такой вариант является дополнительным резервом для привлечения участников мероприятия, ведь тогда на праздник придут родители выступающих детей и их учителя.

Важно не забыть о соответствующих реквизитах - барабане для лотерейных билетов, микрофоне и колонках, а также оборудовать достойное место для выступления (такое, чтобы вокруг могли разместиться гости праздника, не мешая актерам).

Праздники, лотереи, конкурсы можно проводить совместно с вашими поставщиками, нужно лишь заранее об этом договориться. Для производителей такие шоу - это реклама и промоушн (продвижение), поэтому ваша инициатива, вероятнее всего, будет поддержана. А вы получите совершенно бесплатные подарки и деньги на подготовку листовок и плакатов (естественно, взамен на всех рекламных материалах будут стоять логотипы компании-спонсора).

Услужливое стимулирование

Услужливое стимулирование - это предоставление покупателю каких-либо дополнительных услуг. Такие услуги покупатели воспринимают как заботу о себе. Услуги нужно заранее продумать. Это может быть бесплатная доставка товара, гарантийное обслуживание, ремонт товара, подгонка одежды по фигуре, подарочная упаковка товара, предоставление консультаций, наличие "горячей линии". Кроме того, к услужливому стимулированию относят продажу по каталогам, интернет-магазины, продажу подарочных сертификатов. Помимо этого, услужливое стимулирование - это и отношение персонала к работе: мотивированность, профессионализм, качество обслуживания.

Предоставлять дополнительные услуги вы можете самостоятельно, особенно когда это не требует специальных знаний и дорогостоящего оборудования. Например , в продуктовых магазинах можно предлагать нарезать колбасы и хлеб. Но можно и договориться с другими предпринимателями о совместной деятельности. Например , другой предприниматель может осуществлять доставку на дом продуктов из вашего магазина или кафе или открыть в вашем салоне одежды мини-ателье по подгонке покупок по фигуре.

Услужливое стимулирование создает положительный имидж магазина, формирует институт постоянных покупателей, позволяет потребителям почувствовать, что их уважают и стараются удовлетворять их нужды и желания.

* * *

Итак, различные методы стимулирования позволяют удержать старых и привлечь новых покупателей, решить проблему с залежами неликвидного товара, повысить товарооборот, построить положительный имидж бизнеса. Грамотное сочетание этих методов и их применение в зависимости от конкретной ситуации предотвратят и решат многие возникающие у предпринимателя проблемы.

И.В.Сироткина

Руководитель имидж-агентства

"Ген Гениальности",

заместитель генерального директора

Стимулирование продажи товаров представляет собой комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров. На выбор методов стимулирования оказывает влияние целый ряд факторов:

Инициатор проведения мероприятий по стимулированию продаж;

Цели проведения подобных мероприятий;

Свойства товара, к которому следует привлечь внимание покупателей, и др.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли. Основными целями таких мероприятий являются:

Увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

Ускорение оборачиваемости товаров;

Устранение излишних товарных запасов;

Увеличение розничного товарооборота.

Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:

Повышение интереса покупателей к самой фирме и представляемым ею торговым маркам;

Знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

Увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой

Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п. В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (продажа со скидкой DVD-проигрывателя при покупке телевизора). Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Скидки могут быть предназначены только для определенной категории покупателей, например, пенсионеров. В некоторых магазинах практикуется продажа товаров со скидкой в определенные часы рабочего дня, когда большинство покупок совершают именно пенсионеры.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты. Дисконтные карты вручаются покупателю при покупке, как правило, дорогостоящего товара или приобретаются им в магазине на определенный срок за установленную плату. Такая карта дает ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки. При использовании микропроцессорных дисконтных карт, позволяющих вести учет приобретаемых клиентом товаров, ему могут предоставляться дифференцированные скидки в зависимости от стоимости покупок, совершенных ранее.

Продажа товаров по сниженным ценам.

Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.). Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Снижение цен на скоропортящиеся продовольственные товары может быть эффективным, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать имеющийся запас таких товаров.

Проведение в магазинах лотерей.

Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются как сами товары, так и, в случае проведения беспроигрышных лотерей, сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Лотереи, проводимые магазинами, могут быть регулярными (розыгрыш призов среди покупателей, приобретших товары в течение месяца и т.д.) или приуроченными к юбилейным или праздничным датам.

Предоставление образцов товаров.

Предоставление образцов товаров - еще один метод стимулирования продажи товаров. Он позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи:

Дегустации товаров;

Предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

Замена старых товаров новыми со скидкой;

Прием заказов на товары по телефону, доставка на дом покупателю и др.

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных кампаний.

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Пермский филиал Специальность/направление подготовки__________________________________________________Специализация/профиль/программа_____________________________________________________Кафедра_____________________________________________________________________________КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: «Система стимулирования сбыта/продажи (на примере производственной или торговой фирмы) Автор работы: студент группы Э-043 заочной формы обучения Ф.И.О. Лодейщикова Юлия Андреевна подпись_________________________ Руководитель работы: Должность, ученая степень_________ ________________________________ Ф.И.О.___________________________ Оценка__________________________ Подпись__________________________ «____»___________2014 г.1

Пермь 2014 г.2

Содержание Введение ………………………………………………………………………….3Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта ……………........51.1.Общая классификация приемов и средств стимулирования сбыта.........51.2.Основные направления стимулирования сбыта…………...….…………81.3.Роль стимулирования сбыта в маркетинге……………………………...131.4.Место и значение сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………….14«Теплосервис» …….…………………………………………………..………...162.1. Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис»………...……162.2. Финансовое состояние предприятия………………………………..……..18Глава 3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта ………...203.1. Анализ схемы продвижения продукции ООО «Теплосервис» в сравнении со схемами конкурентов………………………………………………………...203.2. Основные предложения по выбору видов и структуры продвижения…..25Заключение ………………………………………………………………….…..30………………………32Приложение №1 ………………………………………………………………...33Приложение №2 ………………………………………………………………...34Приложение №3 ………………………………………………………………...35Приложение №4 ………………………………………………………………...363

1.2. Основные направления стимулирования сбыта Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:1.Потребитель: Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем, удержать и вознаградить лояльных потребителей.2.Торговый персонал: Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.3.Торговый посредник: Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;9

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Приложение №1).4. Схема организации системы стимулирования сбыта на предприятии: Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:1)постановка целей стимулирования сбыта;2)определение методов и средств стимулирования;3)разработка общего плана стимулирования;4)предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;5)контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта. После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы стимулирования и принять еще несколько важных решений. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж - но только на время. Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. Условием для 10

После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов. Самый распространенный метод - это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке. 13

Глава 2. Анализ финансово-экономического состояния ООО «Теплосервис» 2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис» ООО «Теплосервис» - инжиниринговая компания, осуществляющая профессиональное обслуживание и поставку теплообменного оборудования.Компания занимается комплексом услуг по обеспечению стабильной и надежной работы пластинчатых теплообменников установленных на предприятии, в том числе: сборка, разборка, опрессовка; очистка пластин от загрязнений; безразборная очистка пластин ПТО с применением химических реагентов; замена пластин и прокладок ПТО; замена комплектующих деталей рамы ПТО; диагностика технического состояния и выдача рекомендаций по дальнейшей эксплуатации теплообменников, в том числе проверка соответствия режимов работы теплообменника с расчетными и оценка совместной работы теплообменника и другого оборудования технологической системы, в которой он установлен. Осуществляет поставку оборудования, необходимых материалов и комплектующих: пластинчатые теплообменники; прокладки и пластины для пластинчатых теплообменников большинства известных производителей; котлы, горелки, насосы, запорная арматура; химические реагенты для очистки теплообменников и другого теплоэнергетического оборудования;17

Комплектующие и детали теплообменников; сопутствующее оборудование. Осуществляет безразборную химическую очистку различного теплоэнергетического оборудования, такого как: пластинчатые теплообменики, кожухотрубные теплообменники, котлы, калориферы, участки трубопроводов и т. д. 18

2.2 Финансовое состояние предприятия В России на сегодняшний день подавляющее большинство компаний может быть отнесено к разряду неплатежеспособных либо имеющих серьезные трудности с выполнением задач, поставленных перед ними их руководством. Вместе с тем, немало и таких предприятий, которые в сложных современных условиях добились на рынке достаточно крупного успеха. Для решения проблем по недопущению банкротства предприятия необходимо проводить мониторинг финансово-экономического и имущественного состояния предприятия и выявлять «болевые точки» в его деятельности. Именно этой цели служит анализ финансово-экономического состояния предприятия, проводимый путем расчета и рассмотрения определенного круга показателей. Рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые будут востребованы на рынке, обеспечены платежеспособным спросом и принесу фирме прибыль. Рыночные отношения характеризуются постоянным стремлением к повышению эффективности производства, предполагают принятие решения тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности компании и ее подразделений; требуют постоянных корректировок краткосрочных и среднесрочных целей и задач для реализации долгосрочных целей фирмы и выполнения ее миссии в зависимости от состояния рынка на конкретный период времени. Для этого необходимо разработать особую систему управления, достаточно гибкую для лавирования в рыночных условиях, учитывая особенности, менталитет и приоритеты, характерные для российской экономики. Менеджмент службы сбыта – анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и 19

структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельности и оценку ее. Компания ставит перед своим торговым персоналом такие задачи как:- поиск и привлечение новых клиентов;- распространение информации об услугах и товарах фирмы;- совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам). Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых ресурсов предприятия и всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Основной формой при анализе финансового состояния является баланс. Исследовать структуру и динамику финансового состояния предприятия удобно при помощи сравнительного аналитического баланса. 20

ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы: сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели; прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка; паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов; установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости; увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:- недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;- учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;- предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;- формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только 22

По результатам описанного в данном разделе анализа стимулирования сбыта и формирования спроса на российском рынке теплотехнического оборудования, ООО «Теплосервис» для повышения эффективности сбытовой политики можно порекомендовать произвести следующие изменения в собственной маркетинговой политике:- приложить все усилия для того, чтобы в полной мере использовать опыт ее основных конкурентов в области стимулирования потребителей и персонала сбытовых отделов фирмы;- уделить большее внимание вопросам паблисити (в первую очередь использовать опыт фирм-конкурентов по предоставлению собственного оборудования для тестирования);25

кампании, так как он определяет то, сколько фирма может себе позволить потратить. Объем бюджета определяет также то, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддержать.30

Список использованных источников и литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1, 2, 3. – М: Омега-Л, 2012.2. Сборник кодексов Российской Федерации / Под редакцией В.И. Борисова. М.: «Терминал», 2011 г.3. Правила проведения арбитражными управляющими финансового анализа: Пост. Правительства РФ от 25 июня 2003 г. № 367.4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 2013. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).5. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / под ред. О.В. Ефимовой, М.В. Мельник. – М.: Омега-Л, 2011.6. Антикризисное управление: учебник/ Е.П.Жарковская, Б.Е.Бродский.- 3-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2010.7. Баранов В.В. Финансовый менеджмент: Механизмы финансового управления предприятием в традиционных и наукоемких отраслях: Учебное пособие. – М.: Дело, 2012.8. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово – экономическое состояние предприятия. М.:Приор, 2009.9. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. – М.: Финансы и статистика, 2013.10. Маркетинг. Под ред. Н.В. Колчиной. М.: ЮНИТИ, 2012.33

Приложение №2Схема: стимулирование сбыта, в продвижении товаров 35

Приложение №3Влияние стимулирования сбыта на объем продаж 36